مروری بر کتاب “بازاریابی دهان به دهان” – اندی سرنوویتز

0

بازاریابی دهان به دهان (word of mouth marketing)، نوعی از بازاریابی است که طی سالهای اخیر شدیدا مورد توجه دست اندرکاران بازاریابی و تبلیغات در دنیا قرار گرفته است. شاید یکی از دلایل اصلی این امر، افزایش بیش از حد رسانه های رایج تبلیغاتی و به تبع آن، کاهش چشمگیر اعتبار آنها بوده باشد. برای نمونه، پیامهای بازرگانی تلویزیونی و رادیویی – که سعی می کنند توجه ما را در میانه برنامه مورد علاقه مان ربوده و به خود معطوف کنند -، پیامک های تبلیغاتی مزاحم، تبلیغات روی وایبر و تلگرام و … همگی باعث افزایش نگاه منفی به تبلیغات شده است. همچنین افزایش هجوم تبلیغات از هر طرف، “افزایش قابلیت سانسور ذهنی” را در پی داشته است. برای مثال، شما چند درصد از تبلیغات ایستگاه های مترو و اتوبوس، یا بیلبورد های خیابان ها را می بینید؟… اما در میان این طوفان تبلیغاتی – که توقف ندارد – چگونه می توان پیام کسب و کار خود را به مخاطب رساند؟

آیا بازاریابی دهان به دهان راه حل این مسئله است؟

بله؛

طراحی جلد کتاب بازاریابی دهان به دهان – اندی سرنوویتز

اجازه بدهید مفاهیم را خیلی کوتاه معرفی کنیم: من و شما گفتگو های دهان به دهان را می شناسیم. منظور از گفتگوی دهان به دهان، گپ و گفت هایی است که هر روز با دوستانمان درباره مسائل مختلف میزنیم: درباره آب و هوا؛ درباره درس و آینده؛ یا درباره ایده ی جالب یک کسب و کار یا محصول خاص. بازاریابی دهان به دهان، همانطور که از اسمش پیداست، به بخش بیزینسی گفت و گوهای ما مربوط می شود. در واقع، بازاریابی دهان به دهان از آنجایی شروع می شود که ما می خواهیم بر صحبت های مردم درباره شرکت، سازمان، برند یا محصولمان تاثیر مثبت بگذاریم.

لازم به ذکر است، خودِ عنوان دوم کتاب: “کاری کنید تا مردم به رایگان برای شما تبلیغ کنند”  عنوانی جذابی است که ماهیت بازاریابی دهان به دهان را بسادگی توضیح داده است.

فقط، خوب است به این نکات توجه داشته باشید که بازاریابی دهان به دهان:

– به سرعت فروش شما را افزایش نمی دهد – بلکه به مرور زمان و در بلند مدت برای شما مشتریان دائمی به ارمغان می آورد

– الزاما هزینه مادی زیادی ندارد و بیشتر به خلاقیت شما وابسته است (در جایی از کتاب اشاره می شود که ست گودین، بازاریابی دهان به دهان را هنر چشمگیر بودن می نامد : “ارزش توجه کردن داشته باشید. ارزش اینکه چیزی درباره شما گفته شود”)

– نیاز به پیگیری دقیق و دائمی دارد (تمام شدنی نیست).

ایده اصلی کتاب

نویسنده به ایده ی اصلی، در صفحات نخستین اشاره کرده و بقیه کتاب را صرف تبیین، توضیح، مثال ها و نحوه اجرای آن می کند:

” بازاریابی دهان به دهان یعنی به مردم موضوعی برای گفتگو بدهید و کمک کنید تا گفتگو ها راحت تر انجام شوند “

۵T : پنج پارامتر مهم در بازاریابی دهان به دهان

برای اجرای ایده ی فوق، نویسنده درباره ۵ مؤلفه ی اصلی صحبت می کند – اگر می خواهید برنامه بازاریابی دهان به دهان موفقی داشته باشید باید برای این ۵ مؤلفه برنامه داشته باشید (۵T):

۱ سخنگویان (Talkers)

چه کسانی درباره ی محصول شما صحبت خواهند کرد؟ چه چیزی به آنها انگیزه می دهد؟ چطور باید آنها را مدیریت کرد؟ سخنگویان، معمولا افراد مشتاقی هستند که علاقه مند هستند راجع به کسب و کار و محصول شما برای بقیه صحبت کنند. با آنها رابطه برقرار کنید. به خاطر داشته باشید، بهترین سخنگویان شما، افرادی هستند که برای اولین بار از محصولات شما استفاده می کنند – مشتریان قدیمی احتمالا دیگر به آن عادت کرده و آن شور و حرارت را نخواهند داشت. پس، با مشتریان جدید بطور ویژه ای برخورد کنید و برای آنها برنامه داشته باشید.

۲ موضوعات (Topics)

آنها درباره چه موضوعاتی صحبت خواهند کرد؟ آیا جالب و جذاب هستید – یا کسل کننده !؟ پیام و موضوع خود را می توانید در یک جمله بگویید – یا اینکه بیش از حد آن را پیچیده کرده اید؟ بهترین موضوعات و پیام ها، به اندازه کافی ساده هستند. طبق قانون جالبی که اندی بیان می کند، شما اجازه استفاده از “و” (حرف واو) را بین جملات ندارید – چون جملات را پیچیده می کند!  از موضوعات فان و خنده دار غافل نشوید! همه خنداندن بقیه را دوست دارند.

۳ ابزارها (Topics)

چه روش هایی بکار می گیرید تا کمک کنید پیام تان سریع تر و بیشتر گسترش یابد؟ از تبلیغات، نمونه های رایگان، فرم های معرفی به دوستان (Tell-a-Friend) و … چقدر استفاده می کنید؟ آیا محصولتان قابلیت این را دارد که با پیام بازاریابی تان گره بخورد ؟ (مثال کلاسیک مرتبط با مربوط کردن محصول با پیام، سرویس “هات میل” است. سرویسی که در ۱۸ ماه از صفر به هشت میلیون کاربر رسید و چهارصد میلیون دلار فروخته شد. فکر می کنید ایده آنها چه بود؟! در پایین هر ایمیل جمله ای نوشته می شد : ” از هات میل، آدرس ایمیل رایگانی دریافت کنید”. ساده. واضح. و درنتیجه کارا و موثر)

۴ مشارکت (Taking Part)

آیا در گفتگو ها مشارکت می کنید؟ اگر در فروم یا وبلاگی درباره شما مطلبی نوشته شود، عکس العمل شما چیست؟ اجازه می دهید گفتگو ها به راه خود ادامه دهند – یا ترجیح می دهید بر آنها تاثیر بگذارید؟ مشارکت در گفتگو ها، از نشانه های یک بازاریابی دهان به دهان حرفه ای است. کارمندی مشتاق را به این کار بگمارید. وظیفه او، مشارکت فعال در بحث های آنلاین، پاسخگویی و پاسخ به پرسش ها و – احیانا – حل مشکلات است.

۵ پیگیری (Tracking)

گفتگو ها و نتایج را حتما پیگیری کنید. آنها منبع عظیمی از اطلاعات برای واحد تحقیق و توسعه (R&D) شما هستند. از این اطلاعات برای رشد و بهبود خود بهره ببرید.

اطلاعات بیشتر درباره کتاب

نام کامل : بازاریابی دهان به دهان – کاری کنید تا مردم به رایگان برای شما تبلیغ کنند

نویسنده : اندی سرنوویتز (َAndy Sernovitz)

مترجمان: نوشا صفاهانی، مهرداد فروزنده

ناشر : آموخته

تعداد صفحه : ۲۴۸

قیمت : ۱۶۰۰۰ تومان (چاپ اول – ۱۳۹۴)

در پایان، به سهم خود، از نشر آموخته، برای انتشار این اثر – با ترجمه روان و دلنشین و صفحه آرایی مناسب – تشکر کرده و مطالعه این کتاب کاربردی را به تمامی علاقه مندان به بازاریابی و تبلیغات توصیه می کنم.