پی‌نوشت. برای این نوشته، سبک دیگری از نگارش را انتخاب کرده و متن را دسته‌بندی کرده‌ام که امیدوارم نتیجه آن، نظم بیشتر ذهن خواننده باشد.
۱٫
سال ۹۳ بود.
یاکوپ بتازگی متولد شده بود و تصمیم داشتیم برای شروع کار، همایشی با موضوع «بازاریابی و فروش» در یکی از دانشگاه‌های همدان، برگزار کنیم. بعد از بررسی‌ها و در نظر گرفتن شرایط، دانشگاه صنعتی همدان به عنوان محل برگزاری همایش انتخاب شد…
۲٫
۵ یا ۶ روز به روز برگزاری همایش مانده بود که ثبت نام در ۳ دانشگاه صنعتی، بوعلی و پیام نور آغاز شد. با اینکه برنامه‌ای که برای ثبت نام داشتیم در هر سه دانشگاه یکسان بود، اما در دانشگاه پیام نور، تعداد ثبت نام‌ها به شکل ناامیدکننده‌ای کم بود. تا آنجا که در پایان روز دوم، تعداد ثبت‌نامی‌ها از دانشگاه پیام نور، تنها دو نفر بود..
سردرب دانشگاه پیام نور همدان
روز سوم ثبت نام، من هم – همراه سجاد – به پیام نور رفتم تا با کمک هم، تلاش کنیم ریشه این مشکل را پیدا کنیم..
۳٫
رفت و آمد در مقابل غرفه ما نسبتا خوب، اما رفتار دانشجویان کمی عجیب بود: بیشتر دانشجویان هنگام رد شدن زیر چشمی ما را نگاه می‌کردند، برخی از آنها مطالب روی پوستر را می‌خواندند، و عده خیلی کمی، با ما چند کلمه‌ای حرف می‌زدند و بعد از کمی فکر، با گفتن یک “مرسی” کش دار (از سر ترحم، شاید!)، راهشان را می‌کشیدند و می‌رفتند..
انگار کسی MBA (و بازاریابی) را نمی‌شناخت. و علاقه ای هم نداشت بشناسد!
هیچ ایده ای نداشتم که چرا اینطور است و اینکه راه حل چیست. از طرفی، در شرایطی که آگاهی ما از موضوع کم است، گاهی ترغیب می‌شویم مشکل را به موارد کلی نسبت داده و از زیر فشارِ روانیِ ناشی از ابهام خارج شویم : ” اینجا پیام نور است و پیام نوری‌ها دغدغه آینده ندارند” ، “اطلاعاتشان در حدی کم است که حتی علاقه‌مند هم نمی‌شوند” …
تنها راهکاری که به ذهن ما می‌رسید، تلاش برای افزایش آگاهی از مسئله بود.
۴٫
بعد از شروع ساعت دوم کلاسی و خلوت شدن راهرو، از پشت میز بلند شدم تا دوری در اطراف بزنم..
پشت در یک کلاس – کمی آنطرف تر از غرفه‌مان – ایستادم. «برنامه‌ی هفتگی کلاس» (که روی برگه ای چاپ شده به دیوار زده شده بود) توجهم را به خود جلب کرد: اخلاق اسلامی، مبانی نظری اسلام، فلسفه اخلاق، … . با خودم فکر کردم: چرا بیشتر درسها «تِم مذهبی و دینی» دارند؟ ..
کلاس بعدی هم همینطور بود .. و همینطور کلاس های بعدی! ..
بله! ما در راهروی «دانشجویان معارف» بودیم!
۵٫
محل عرضه محصول بسیار مهم است: آیا مطمئنید در جای مناسبی ایستاده‌اید؟
اصل «انتخاب بازار هدف متناسب با محصول» آنقدر ساده، ابتدایی و بدیهی به نظر می‌رسد که در نگاهِ اول تصور کنیم همه از آن پیروی می‌کنند. اما اگر کمی به اطراف خود دقت کنیم، مثال‌هایی را از این دست خواهیم دید. به عبارت دیگر، شاید نه به شدت ما، (که تلاش می‌کردیم دانشجویان معارف را به شرکت در همایش بازاریابی ترغیب کنیم!) اما این مشکل کمابیش در بسیاری از کسب و کارها وجود دارد.
بله؛ اینکه «محل عرضه محصول بسیار مهم است»، یک نکته بدیهی است که همه آن را می‌دانیم. اما چرا گاهی چنین اشتباهاتی را مرتکب می‌شویم؟ و چه کنیم که کمتر مرتکب چنین اشتباهاتی شویم؟
۶٫
فکر می‌کنم یکی از ریشه‌های چنین اشتباهاتی، چیزی است که ما آن با عنوان حواس‌پرتی توجیه می‌کنیم. می‌گوییم:«حواسمان نبود که …». به‌عبارت‌دیگر، می‌دانیم، اما این دانستن در پس‌زمینه ذهنمان وجود دارد. (و به همین دلیل وقتی آن را می‌شنویم، می‌گوییم که بدیهی است – هر چند قبل از شنیدنش، بر خلاف آن عمل می‌کردیم) ..
اما چه باید کرد؟ شاید انتقال این دانسته‌های ذهنی، از ناخودآگاه به خودآگاه، بتواند تا حدی به کمترشدن این مشکل کمک کند. به عنوان یک پیشنهاد، شاید بتوانیم برای هر نکته‌ی به ظاهر بدیهی‌ای که در جایی میبینیم (مثل همین نکته‌ی محل عرضه محصول بسیار مهم است)، مصداق‌هایی را در خود و اطرافیان‌مان پیدا کنیم. مصداق هایی از اینکه کجاها از رعایت آن بهره برده و کجاها بابت عدم رعایت آن متضرر شده‌ایم؟
۷٫
الان که به عوامل دیگری که می‌تواند این اشتباهات را ناشی شود فکر می‌کنم، به یاد یکی از مفاهیمی می‌افتم که شاید بی‌ارتباط به این موضوع نباشد: «فاصله بین دانستن و عمل کردن.»
پروفسور کریس آرگریس، این دو اصطلاح را به زیبایی معرفی کرده و اعتقاد دارد که ما در مواجهه با هر موضوعی، دو نوع نظریه در ذهن داریم: نظریه ای که «در شرایط واقعی از آن استفاده می‌کنیم» (نظریه مورد استفاده یا theories-in-use) و نظریه ای که «باور داریم که در دنیای واقعی از آن استفاده می‌کنیم» (نظریه مورد حمایت یا espoused-theories).
به عنوان مثال، شاید دقت کرده باشید که پاسخ ما به سوال “راننده ای که اعصابش خرد شد، چه باید بکند”، کاملا به این بستگی دارد که “ما راننده هستیم” یا “کنار راننده” نشسته‌ایم! وقتی کنار دست راننده باشیم، احتمالا به راننده بگوییم که این روزها رانندگی بسیار مشکل شده و باید با آرامش رانندگی کنیم و بی جهت اعصابمان را خرد نکنیم! در حالی که وقتی خودمان راننده‌ایم، این احتمال وجود دارد که رفتارمان تهاجمی باشد – فکر می‌کنیم حقی از ما خورده شده و اگر بوق ممتد نزنیم و اعصاب راننده دیگر را خرد نکنیم، ضرر کرده‌ایم.
یا مثلا وقتی در ناخودآگاهمان با خود می‌گوییم : ” درست است که محل عرضه خیلی مهم است و ما خلاف این اصل عمل می‌کنیم، اما در عوض ما خیلی انرژی می‌گذاریم و تلاش می‌کنیم و … “، درحال تعدیل «نظریه مورد حمایت» خود، به «نظریه مورد استفاده» هستیم و مغزمان (به طور ناخودآگاه) سعی می‌کند ما را توجیه کند که طبق دانسته‌هایمان عمل می‌کنیم– تا کمتر از تعارض بین دانسته ها و کارهایش عذاب ببیند.
